新鲜感当道！套娃设计还能吃香吗？BBA也要被迫动手了

随着90后开始成为主要购车群体，产品个性造型因应成为了近年来的风向潮流，不过这时车企开始犯难，个性应该体现于整个品牌的家族化设计语言之上，还是说每款车型都要有自身的独特造型卖点。

当降本提效与个性潮流相冲的情况下，是否意味着家族化设计这条路径已经走进了死胡同呢？

从生产制造角度而言，家族化设计实际更多是造车人的需求，因为通过规模化生产可以让零部件通用化做得更好，实现降本提效。

另外正所谓多一事不如少一事，家族化策略可以减少创新风险，降低开发新产品带来的决策成本，在账面上给到车企实实在在的好处。

至于站在品牌层面，家族化设计也是一种彰显品牌自信的做法，这对于豪华品牌来说尤其如此，而且这般自信应该说是由品牌和用户之间相互成全。

借助家族化策略，豪华品牌得以让每一款车型都拥有鲜明的家族基因，就像将奔驰S级的设计方案下放至A级身上，使得相对低档的车型也能拥有突出的豪华身份优越感，由此满足到不同阶层用户对品牌的向往需求。

这点在国产奔驰A级AMG上可以说是体现得淋漓尽致，只不过美中不足的是少了发动机盖上的工程师签名。

再者，家族化设计所体现的品牌自信还在于历史积淀，就像宝马的双肾格栅虽然历经多代设计版本更迭，但到如今无论是哪个级别产品，或者说到了纯电动时代，双肾格栅依旧还是不可被取代的品牌标识。

不过家族化设计也并非没有缺点，如此做法对品牌的影响可以说是一荣俱荣，一损俱损。

就像上一代被称为“最美奔驰”的家族化设计，是由奔驰S级从上往下普及到其它家族车型，反之到了这一代奔驰设计则是由下往上推行，这节奏的转变多少说明了其造型的争议性。

正由于家族化设计讲求的是普及度，这也就带来了过度同质化的问题，不同级别车型之间几乎呈现出了等比例缩放关系，这点在车型数量偏少的豪华品牌身上尤为明显，正如大家常说到的“小S级”、“放大版X3”、“小A6”等这般现象。

对于这样缺乏新意的做法，难怪当下国内消费者也开始“嫌弃”豪华品牌，这点通过豪华品牌在纯电动方面的成绩也能看出些端倪。

再者，家族化设计这条路愈发走不通，很大程度还离不开国内消费者的口味被养刁了。

相较于国外品牌可以通过历史沉淀来做家族化设计，中国品牌则除了红旗以外，普遍都缺乏足够长的发展历史，稍长一点的像吉利、长城也不过只成立了二、三十年时间，因此很难谈得上文化传承。

此外由于前期中国品牌主要靠“四个轮子加一张沙发”的简单打法，加上各种抄袭模仿来实现野蛮生长，如此往事放到今天已经难以回首，因此除了能够提炼出“自力更生、艰苦奋斗”的精神以外，似乎也找不出更多值得肯定的做法。

过去难觅亮点，当下也要被时代巨轮带着急速往前。

中国品牌可以在短时间内，出现吉利、长城、广汽、长安这类实力不输于国外品牌的企业固然值得高兴，但这从另一面也能反映出国内市场发展速度之快，竞争程度之激烈，尤其现阶段还遇上了市场格局重新洗牌的电动车时代。

这迫使着中国品牌不断寻求变通来适应市场的新变化。

其中，中国品牌擅长以车海战术来争夺市场份额，多车型的布局给予了创造新设计的可能性。例如在10来万元区间内，吉利投入了星越、星越L、星瑞、博越L等产品，当中后发的博越L改用全新前脸，与同为主打的星字辈车型形成了明显差异化。

在坚持家族化设计和制造新鲜感之间，中国品牌更愿意选择见效更快的后者。

而要想从打造爆款单品，进一步拓展到成就整个品牌，那就得借力于创建新品牌的弯道超车策略。

在2020年长城汽车成立30周年之际，创始人魏建军就通过个人口述来指出“长城汽车已经命悬一线”，通过释放其焦虑来传达出长城开展大变革的决心。

那时魏建军说到，“未来长城每一款车、每一个品牌就是一个创业公司，我们会打造三、四十个像蔚来、小鹏这样的创业公司，让他们直接面对用户和市场。”

于是到后来，我们看到了长城旗下像坦克300、哈弗大狗、机甲龙、欧拉芭蕾猫等，不同品牌下设计各样的产品涌现，在此如果要说设计文化的话，大概是属于致敬经典吧。

推出新品牌的策略，背后实际讲求的是唯成功论的结果导向。一旦遭遇挫折，便有可能要求产品设计推倒重来，因此在某些新势力身上，我们依旧难以找到些家族设计的痕迹。

身处在求快、求胜的竞争环境里，迫使我们只能一直浸淫在快餐文化的工业制造之下，因此至今仍未有哪个中国品牌，可以有耐心去强调文化传承和品牌积淀，于是家族化设计也就只能是作为短期方案来使用。

而在中国人的积极奋斗拼搏下，也促使了国外品牌需要作出更多应对策略。

其中像大众、丰田、本田等合资品牌就试图通过一车双用策略，在姊妹车型上采用不同的设计语言，借此满足不同消费者的口味。

眼见中国阵营和合资品牌的竞争越演越烈，豪华品牌也很难独善其身，因为其入门级别车型定价恰好就在双方交战的重点战场上。

正因如此，与其参与到不见终点的内卷当中，倒不如及时抽身离开，于是奥迪宣布放弃A1和Q2这两款入门级车型，奔驰也跟着透露不再更新A级和B级的消息，转而将目光聚焦在更为高端的市场身上。

要不选择跟进中国品牌的快节奏打法，竞逐相互之间的市场份额；要不选择直接离场，避免不必要的财务投入，这是近些年中国市场给到国外品牌的两条求生之路。

不过好在豪华品牌的护城河足够深，可以任由它们选择进攻还是退守，难怪它们只用家族化设计的简单打法也能获得稳定的市场份额。

有业内人士认为，目前中国品牌的设计策略是从过去单一的“葫芦娃”系统，转变为了角色众多的“超级英雄”体系，由此借助各显神通的技能来升级打怪。

单从策略效用而言，如今中国品牌后发赶上的成绩已然说明了其成功之处，可以说这是由中国品牌掀起的另一股潮流，只不过这般设计趋向的内核，很大程度还是由快餐式文化来驱动。

值得思考的是，当消费者对某个品牌认定为“快餐店”以后，是否也会限制了这个品牌的发展高度呢？

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